Account Based Marketing: o que é e como saber se é para o seu negócio?

O Account Based Marketing é uma estratégia de marketing baseada em gerar interesse em contas específicas.

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Também conhecida pela sigla ABM, essa estratégia de marketing baseado em contas pode ser muito bem aplicada em alguns negócios. Conheça a fundo e entenda como utilizar Account Based Marketing (ABM) na sua empresa! 

As estratégias de marketing, principalmente o digital, fazem parte do plano de aquisição de clientes em grande parte das empresas. Nesse contexto, as estratégias de marketing digital mais comuns são guiadas por uma lógica baseada em leads. 

Muito provavelmente, você já leu a respeito de alguma ação, principalmente no contexto de inbound marketing, focada na geração de leads, que são pessoas com potencial de compra interessadas no conteúdo produzido pelo seu negócio. Esses conteúdos funcionam como “iscas” que atraem pessoas com base no interesse. 

Entretanto, ainda que essa seja uma estratégia muito eficiente, em alguns negócios é preciso também trabalhar com uma lógica baseada em contas. Isso é, guiar as ações de marketing de sua empresa com base nas contas que ela deseja conquistar. 

A seguir, vamos te explicar o que é Account Based Marketing, na teoria e na prática. Em seguida, você também vai entender como aproveitar estratégia para o seu negócio. Bora conferir?

O que é Account Based Marketing?

Ou ABM, como você também vai ouvir bastante por aí 🙂

Em português, em livre tradução, é o marketing baseado em contas. Como o próprio nome nos adianta, é uma estratégia de marketing construída com foco em contas específicas, com as quais sua empresa almeja fechar negócio. 

Talvez você esteja se perguntando se vale a pena embasar toda a estratégia de aquisição de clientes em contas específicas, e a minha resposta é que em alguns casos vale sim, e muito. Isso porque, as estratégias de ABM são normalmente utilizadas em um contexto b2b, quando existem grandes players do mercado com potencial de se tornarem clientes do seu negócio, em vendas de valor agregado mais alto. 

Sendo assim, em uma estratégia de ABM a seleção de contas com potencial de se tornarem clientes é realizada antes do lançamento de qualquer campanha. Assim, quando lançar o conteúdo, você já saberá exatamente quais empresas deseja impactar. 

Para isso, é preciso ter clareza do ICP (ideal customer profile/perfil ideal de cliente) de seu negócio e mirar nas contas que mais se aproximam desse critério.

Dessa forma, já deu para perceber que o Account Based Marketing é uma estratégia que investe na customização das ações, com base no universo de suas contas mais estratégicas. 

Mas, nesse contexto, até que nível de customização vale a pena investir? Vou te explicar sobre isso no tópico a seguir.

Seleção de contas-alvo em sua estratégia de ABM

Como você viu, na estratégia de marketing baseado em contas as ações são direcionadas pensando em empresas específicas, para as quais seu negócio deseja vender. Para isso, antes de tudo é preciso listar as empresas com maior potencial de retorno para o seu negócio, considerando quem é seu ICP. 

Após essa pesquisa de empresas (as contas) a quem seu negócio quer chegar, é o momento de direcionar as ações. 

Entretanto, o nível de customização das ações não deve ser o mesmo para todas as empresas de sua lista, pois deve considerar o potencial que cada conta representa. Quanto maior o potencial das empresas, maior o grau de customização de suas ações voltadas a elas. A representação é como uma pirâmide: 

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estratégia de ABM

Em ABM, isso é o que se chama de comunicação one-to-one ou um-para-um. Ou seja, é como se você estivesse comunicando diretamente para uma conta específica, por meio de campanhas. Como você verá na imagem abaixo, a quantidade de empresas nessa faixa é a menor de todas, afinal, são as contas mais valiosas. 

Na segunda faixa, estão as empresas para as quais suas ações serão semi-customizadas. Você pode direcionar a comunicação aos segmentos dessa lista de empresas, por exemplo. Comumente, é o que se chama de segmento one-to-few ou um-para-poucos. 

Por fim, na última faixa estão as empresas para as quais você irá direcionar o menor grau de customização em ações da ABM. É o segmento que chamamos one-to-many ou um-para-muitos. Ou seja, neste agrupamento estão as contas com menor potencial de retorno de sua lista. Por isso, aqui há um direcionamento a maiores agrupamento das ações, visto que o potencial de retorno não justifica alta customização.

Account Based Marketing x Inbound Marketing

Como vimos até aqui, o principal objetivo do ABM é vender para contas específicas. Sendo assim, o sucesso das ações é o fechamento de projetos com as empresas que estão em seu mapeamento. 

Já nas estratégias de Inbound Marketing, a forma de mensurar resultados difere, já que os esforços, em sua maioria, são voltados para a aquisição de leads. 

Isso não significa que você não pode manter as duas estratégias rodando paralelamente em seu negócio. Pelo contrário, o Inbound Marketing pode ser um ótimo complemento para o ABM, porque gera materiais ricos e insumos que podem gerar valor para as contas que estão em suas estratégias one-to-one, one-to-few e one-to-many.   

ABM é para o meu negócio? 

Até aqui, te dei um overview da lógica de uma estratégia de ABM. Portanto, se você ainda tem dúvidas se aplicar ABM na sua empresa é a estratégia correta, alguns pontos podem te ajudar a refletir. 

  • Seu negócio é b2b, tem um processo de vendas consultivas e possui uma visão de contas específicas que trariam um bom ROI em suas vendas e valem o investimento em ações customizadas? 

Caso a resposta seja “sim” para eles, muito provavelmente seu negócio pode se beneficiar das estratégias de marketing baseado em contas. 

Como iniciar minha estratégia de Account Based Marketing? 

Se você avaliou que o ABM é para a sua empresa, antes de falarmos sobre passos para iniciar, é importante ressaltar um ponto: essa é uma estratégia que trará maiores resultados a longo prazo. 

Por isso, é importante alinhar as expectativas de seu time para que as ações de account based marketing sejam uma construção. 

Com isso em mente, para iniciar você precisa ter uma visão bem clara de seu ICP e as Personas (decisoras, influenciadoras, etc) que podem existir em cada conta. Caso não tenha isso, seu primeiro passo será construir. 

Então, após analisar esses pontos, você deverá partir para a pesquisa e listagem das contas que farão parte de sua estratégia, para então dividi-las nas faixas. 

De forma bem simples, esses são alguns primeiros passos para construir uma estratégia consistente. Ainda assim, esse tema é conversa para muitos próximos artigos, e eu espero te ver de volta por aqui. 

Por último, para te ajudar a iniciar sua estratégia de Account Based Marketing, indico um material que pode ser muito útil na revisão de seu ICP: ICP: como definir o Perfil de Cliente Ideal para sua empresa vender mais

Bom, se ficar com mais alguma dúvida pode falar comigo! Podemos conversar e estudar se essa estratégia é realmente a melhor para a sua empresa! Para agendar uma conversa é só clicar aqui! 

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Tenho como propósito impactar a vida das pessoas com a tecnologia. Adoro ajudar as empresas descobrirem o potencial de vendas escondido e alcançar seus resultados.
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